Lacoste: Merek yang Bernilai Jauh Lebih Tinggi dari Produknya
Oleh: Iman Supriyono, konsultan dan penulis buku-buku manajemen pada SNF Consulting
Ini kisah tentang sepatu. Bukan sebuah dongeng. Bukan juga kisah fiktif. Melainkan sebuah kisah nyatan tentang sepatu yang saat saya menulis di kabin pesawat dalam penerbangan Surabaya-Kupang ini pun sedang saya pakai.
Sebagai orang yang bekerja di bidnag konsultan, memberikan presentasi materi tentang bisnis adalah salah satu pekerjaan yang menyenangkan. Termasuk dalam beberapa ksempatan diminta menjadi nara sumber tentang branding. Dalam forum yang biasanya dihadiri oleh para praktisi seperti ini tentu tidak elok kalau berpresentasi dilakukan tanpa daya tarik khusus. Nah, sepatu yang saya kenakan siang ini telah beberapa kali menjadi sumber daya tarik itu. Jadi bisa disebut sepatu yang multi fungsi. Berfungsi sebagai alas kaki untuk kehadiran di forum-forum resmi, juga berfungsi sebagai sarana presentasi.
Sebagai sarana presentasi, sepatu saya butuh pendamping. Untuk keperluan ini, biasanya saya meminjam beberapa sepatu peserta lain yang sama-sama sepatu formal dan terbuat dari kulit. Setelah ada beberapa sepatu, tiap peserta saya mengajak para peserta untuk bermain tebak-tebakan berhadiah. Seluruh peserta saya persilahkan membawa secarik kertas, mengamati tiap sepatu yang ada, menulis mereknya dan kemudian menebak berapa harga baru dari tiap sepatu tersebut. Tentu termasuk sepatu saya.
Karena sudah saya lakukan beberapa kali dengan peserta yang banyak, tentu saya tidak bisa menghafal apa saja merek sepatu yang pernah diikutkan tebak-tebakan ini. Yang masih saya ingat adalah rentang harganya. Berbagai merek tersebut, berdasarkan pengakuan pemiliknya, dibeli dengan rentang harga mulai bilangan puluhan ribu sampai juta rupiah. Yang menarik adalah kesalahan yang tebakan peserta. Ada yang menebak dengan kesalahan selisih harga sampai bilangan juta rupiah.
Yang saya ingat misalnya ada kesalahan dalam menebak sepatu saya. Sepatu itu saya beli di Sogo Tunjungan Plaza Surabaya. Ketika itu kebetulan outlet milik jaringan ritel 7-Eleven Jepang itu ada program diskon sehingga sepatu yang dibandrol dengan harga Rp 2,5 juta itu bisa dibeli dengan harga separuhnya. Saya pun tidak perlu membayar tunai karena kebetulan sedang memegang voucher belanja dari sebuah produk yang nilainya cukup untuk membayar sepatu bermerek Crocodile itu. Memperhatikan tampilan sepatu yang memang modelnya standard itu banyak peserta yang menebaknya dengan harga sekitar Rp 250 ribu alias ada kesealahan tebak sekitar Rp 1 juta.
Pembaca yang baik, jaman modern ini orang begitu percayanya pada merek produk. Kepercayaan in mengakibatkan munculnya nilai dari sebuah merek. Sebagai contoh, sepatu yang saya gunakan sebagai permainan tebakan harga di atas pernah saya tunjukkan pada seorang pemilik perusahaan sepatu. Perusahaannya memproduksi sepatu kulit sendiri setelah sebelumnya ia bekerja sebagai ahli sepatu pada sebuah produsen sepatu besar.
Lacoste Crocodile: merek yang bernilai jauh lebih tinggi dari pada produknya
Setelah mengamati sepatu saya dengan seksama, ia bilang bahwa sepatu saya terbuat dari kulit dengan kualitas sangat bagus. Kualitas penyamakannya prima sehingga warna hitamnya tidak akan terkelupas. Sol sepatunya pun dari material yang sangat bagus sehingga dipakai lima tahunpun tidak akan aus. Lemnya pun berdaya rekat hebat sehingga tidak akan jebol bahkan andaikan ditarik dengan beban sekian ton. Jahitannya juga luar biasa bagus. Tapi, kata ahli safety shoes ini, sebagus-bagusnya sepatu saya, ia bisa menjualnya dengan harga tidak Rp 250 ribu sepasang dan sudah laba. Jadi ada selisih Rp 1 juta. Inilah nilai marek itu.
Mengapa nilai merek lebih tinggi dari harga sebenarnya bahkan sampai diluar jangkauan prediksi tebakan banyak orang? Itu tentu saja tidak lepas dari upaya branding yang dilakukan oleh Rene Lacoste, sang pemilik dan pencetus merek, sejak tahun 1933. Merek berlogo buaya ini terus menerus dipupuk. Tidak hanya dari Perancis negeri asalnya, Lacoste juga terus menerus dibranding dan di ekspor ke berbagai Negara. Dimulai dari ekspor ke Itali pada 1951 kini Lacoste Crocodile sangat populer sebagai merek sepatu, baju, kaos, parfum, ikat pinggang dan berbagai asesoris gaya hidup di berbagai Negara. Termasuk di Indonesia. Bahkan urusan produksi pun banyak diserahkan kepada pihak lain sedemikian hingga perusahaan bisa fokus mengalola branding dengan kreatifitas yang tinggi. Seperti tingginya nilai merek yang melampaui nilai sepatunya sendiri dalam permainan tebakan tadi. Mari belajar dari Lacoste!
Tulisan ini pernah dimuat di majalah Matan, terbit di Surabaya.
